小包装豆油去哪了!
2019-03-20

小包装豆油一般指的是5L规格的大豆油。一箱装四桶,累加起来等同于中包装餐饮油最常见的20L规格。

 

自1991年深圳南海油脂生产出中国第一瓶小包装油,当时称为色拉油的豆油逐步攻城掠地,行业翘楚如金龙鱼、福临门、金鼎等多是以小包装豆油起步入局。

 

 
小包装豆油现状:风光不再

 

小包装豆油巅峰期曾占据包装油消费一半以上。如今随着消费的多元化以及消费的升级,曾经的半壁江山已经风光不再:

 

早在2014年,海狮油脂对上海市场小包装豆油消费统计显示:相较于2013年一半的比重,2014小包装豆油占比已下滑到30%。

 

近几年小包装豆油急剧下滑的趋势已经蔓延到所有的低线城市,也就是所谓的3/4/5/6/7/8线地区。

 

另据笔者所在的湖北某四线城市当地最大的一家商超系统采购朋友提供的2018年食用油销售数据统计,豆油的占比已降到了11%,前些年高峰期的时候豆油占比曾接近35%。

 

南方非豆油消费区下滑的现象可能较北方豆油主销区严重。笔者近几年走访全国市场的主观感觉来看,即使豆油的主销区小包装豆油也并不乐观。

据智研咨询数据:2017-2018年度,豆油占整个食用油消费超过一半,约为1655万吨。

 

按照小包装豆油占整个小包装食用油20%比值粗略估算,小包装豆油的市场容量约为200万吨,占整个豆油市场约为12%;按照正常的逻辑测算,高峰期小包装豆油应该和小包装占整个食用油市场的比值持平,约占30%,即500万吨。

尽管整体豆油的消费每年保持2%-3%左右的速度在增长,小包装豆油的市场份额却进一步压缩。

 

 
小包装豆油去哪儿了?

 

豆油市场的增长和两个因素相关:一是消费人口的水平增长,二是人均消费的垂直增长。现在整体豆油市场呈低速缓慢增长态势,但小包装豆油近几年却逆势一路下滑,原因何在?

 

“波特五力模型”是分析传统制造业市场竞争环境的绝佳工具,豆油作为一个完全竞争市场,较符合此模型的应用前提。我们尝试以此分析当下导致小包装豆油市场急剧萎缩的因素:

 

小包装豆油按照原料属性分为转基因大豆油和非转基因大豆油。非转基因小包装豆油目前市场占比很小,市场覆盖和消费群体局限在东北和华北部分区域,尚无法称为全国性大类油种,本文不作单独分析。以下文中小包装豆油多指转基因豆油。

供应商议价能力

 

豆油作为大宗期货品种,厂商均是价格的接受者,基本上不具备溢价能力或溢价能力极弱。所谓的溢价能力仅仅来源于自己对于行情的把握和判断,即头寸的把控能力。

 

国内三大小包装豆油厂家都拥有自己的期货分析团队甚至专门的期货公司,但期货期权工具对于大型厂商而言,更侧重于套保的功能。某些品牌可能在一段时间内拥有一定的价格优势,但不可能在所有的时间段都拥有价格优势。

 

购买者议价能力
 

小包装豆油的购买者分为两类:家庭消费及餐饮消费。两者都在萎缩,但原因各异。

 

家庭消费豆油急剧萎缩的原因

 

  • 消费升级:随着收入的增加,中国大部分家庭对于小包装消费价格水平已经从30-50元的价位升级到50-70元的价位30-50元的价格带基本上是转基因豆油(转调也是以豆油为主)的天下,而50-70元则可以选择市面上大部分品牌的非转基因系列品种。

 

  • 消费多元化:随着营养油种及小众油种的崛起,原来由豆油菜油二分天下的格局被打破;花生油、玉米油、葵花籽油,乃至更高端的茶油、橄榄油、亚麻籽油、稻米油等成了不同群体消费的新选择;以前食用油的消费结构以年龄段划分,现在更多的以消费场景来划分。

 

  • 对转基因的顾虑:近些年中国消费者越来越重视健康安全。转基因对人体有无害处,科学界已作出定论。但科学界的定论不代表消费者的偏好。转基因豆油在一些消费者眼里就是“洪水猛兽”,在知情可选择的情况下,消费者对转基因豆油的接受程度极低。

餐饮消费小包装豆油萎缩的原因
 

 

  • 价格:小包装豆油和中包装价格的差异主要就在于包材成本,小包装豆油的包材成本每吨高于中包250元左右,摊到20L的规格,每桶相差4-5元。小包装同中包装竞争餐饮客户成本上存在天然的弱势。

 

  • 便利性:对于中大型餐饮而言,每天的食用油消耗量较大,中包装运输、存放都较小包装便利。在价格持平甚至小包高于中包的情况下,餐饮企业是没有动机用小包装的。

 

  • 稳定性:稳定性有两点:一是价格的稳定性,一是货源的稳定性。价格波动两者不分伯仲。但中包装的货源的稳定性持续性远远超过小包装。一来小包装业内玩家少,二来流通到餐饮上小包装都是以低于中包装价格出现,而豆油价格的不稳定决定了小包装货源极不稳定。

 

行业竞争者竞争

 

按产品划分

 

一类是金龙鱼的大豆油;另外一类是其他的大豆油:既包括金龙鱼旁系的元宝、口福、香满园等,也包括其他厂家的所有小包装豆油品类,例如中粮系的福临门、五湖、四海、香谷坊等。

 

金龙鱼大豆油完全按照品牌的思路在操作,其他品牌和厂家的大豆油都只能称作是灌到瓶子里的散油,行业内称之为贸易品。金龙鱼的大豆油每吨享有高达1000元左右的品牌溢价,而其他品牌的价格基本徘徊在盈亏平衡线上。

 

按厂家划分  可分为四类:

 

一类是全国性“品牌”,通常是采取“1+N ”的玩法,即一个主打品牌加多个渠道品牌,主打豆油品牌依托原有品牌,渠道品牌可划分为现代渠道渠道品牌和流通渠道品牌,而现代渠道品牌则可以进一步划分为NKA/RKA/CKA。

 

作为贸易品的小包装豆油具有天然的大流通基因,厂家也不会严格控制串货,甚至暗中支持串货,最后往往背离品牌方最初的定位变成了“1+1”模式。
 

目前此类全国性豆油玩家现在只剩下益海嘉里、中粮和中储粮。

 

第二类是区域中包装品牌的补充品牌,一般共用品牌名称,生产中包装完全是为了满足工厂产能需要。比如武汉的玉树、中昌、沙鸥等。

也包括国际四大粮油巨头ABCD在国内各地区布局的一些桥头堡品牌。但四巨头参与竞争更多的是在上游压榨环节,在终端市场,ABCD的声音相对比较微弱。

 

第三类是区域小包装品牌的子品牌,但因为小包装豆油极低的毛利导致地方小包装油操作豆油无利可图,纷纷放弃。

 

第四类是以江西一些厂商为代表的所谓“非转压榨高端调和系”和正规品牌的“转基因豆调系”(尽管可能命名为**食用植物调和油,但可能90%以上是大豆油)。

共同的特点是:以调和油的名义卖豆油。正规品牌羞羞答答但规规矩矩,江系可就明火执仗变“转”为“非”了。

 

恶性竞争的结局是整个行业都陷入了零利润甚至负利润的怪圈。卖的多,亏得也多。

 

现在一线豆油贸易品牌的心态是,既想做大又怕做大,左右不是。因为行业的退出壁垒较高,现有的主流玩家谁也不会真正的退出,豆油市场基本上三十年河东,三十年河西,各领风骚“几档期”。

 

缺乏一致的目标,加上恶性竞争,毛利极低,小包装豆油市场很难真正做大。

 

新进入者威胁
 

经过08-09年和11-14年行业的两轮洗牌,在短时间内是不会有新的厂家进入小包装豆油市场了。所以新进入者的威胁可以排除掉。

 

替代品的威胁

 

小包装豆油的替代品按照使用的场合可分为家庭消费的替代品和餐饮消费的替代品。

 

家庭消费的替代品是除了豆油外的其他所有油种。餐饮消费的替代品主要是指中包装。小包装豆油处在夹缝中,进退两难。

 

现在小包装豆油的主流玩家基本上全部都有自己的中包装餐饮油品牌,发展小包装豆油如同抢自己的饭碗,左右手互博。

 

除了北方市场有部分家庭仍旧选用小包装豆油外,其他非豆油消费区的豆油基本上都流入了餐饮渠道。而餐饮渠道用户以成本为导向,基本上没有品牌忠诚度可言。

 

小包装豆油接下来在家庭消费和餐饮消费两头都会遭到挤压,现有的市场份额会进一步丧失。

 

非转系列对小包装豆油家庭消费的取代是不可避免的,中包装对小包装的餐饮渠道挤占也是难以抗拒的。

 

另外一个导致小包装豆油丢失份额的重要导火线是KA不再愿意“翻单”了。

 

所谓“翻单”就是连锁系统为了完成销量及其他利益因素运用购物卡扣点及代开等手段以低于厂家的进货价格负毛利出货。美其名曰:以负毛利产品为噱头吸引顾客购买高毛利产品以实现动态平衡。

 

但当下,实体零售,尤其连锁卖场在电子商务的冲击下集体处于失血状态,毛利下跌,利润下滑,生存艰难。

以前跑马圈地是量利兼顾,以量为主,快速做大体量谋霸权;现在是存量博弈利润先行,卖场的重心更多放在在利润上。

所以连锁卖场的所有者对负毛利操作卡的非常严,甚至封死了这条道路。现在很难依靠低价的豆油来吸引消费者。

 

另外行业内都心知肚明,所谓的用来吸引客户的负毛利小包装豆油都流向何处:99%都流向了当地的贸易商手上了。

贸易商再以低于厂家的价格出货,这就是前些年为什么总是有明显低于市场价的小包装豆油在市场上流通的重要原因。现在这条道路已经基本堵死;小包装豆油于是逐渐被渠道抛弃。

 

行业恶性竞争微利经营,渠道不再视小包装豆油为香饽饽,中包装餐饮油对小包装油的替代和挤占, 居民消费多元化和消费升级,关于转基因的争论仍在继续......

 

小包装豆油当往何处去?

 
 
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